심리마케팅 전문가 범상규의
‘소비 심리학’

소비자들은 자신의 소비를 합리적이라고 믿는다. 품질 좋은 제품을 저렴한 가격에 샀다고 생각하는 것이다. 하지만 이런 생각은 대개 착각인 경우가 많다. 소비를 결정하는 판단은 비이성적인 사고의 결과물일 때가 많기 때문이다.
《멍청한 소비자들》의 저자 범상규는 ‘비합리적인 소비행동에는 사람들이 모르는 심리코드가 숨어 있다’는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 접목하는 ‘심리마케팅’ 분야를 개척했다. 특히 행동경제학을 비롯한 신경심리학, 진화심리학, 신경과학을 아우르는 통찰력을 통해 ‘소비의 심리’를 연구했다.
이 책에서는 소비자들을 현혹하는 심리마케팅의 대표적인 전략 9가지를 소개한다. 분위기, 폭탄세일, 전문가 인용 등 눈에 띄는 광고부터, 상품진열, 가격전략, 공간구성 등 보이지 않는 마케팅 기법까지 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 심리마케팅의 요소를 알아본다. 가벼운 상식을 얻고자 하는 독자부터 깊이 있는 공부를 원하는 독자까지, 모두 즐거운 독서가 될 수 있도록 흥미로운 사례와 깊이 있는 연구를 함께 담았다.

‘배고플 땐 쇼핑을 삼가라’

배고플 때 쇼핑해 본 적 있는가? 그럴 때 평소보다 장바구니가 더 무겁게 느껴지지는 않았는가? 사람들은 배고픔을 느낄 때 물건을 더 많이 구매하는 경향이 있다. 쇼핑 후 식사를 하고, 포만감을 느낄 때쯤 ‘내가 이걸 왜 샀지?’하며 후회해도 늦는다. 또, 가격할인 중인 마트에선 가급적 냉동식품 코너를 피해야 한다. 많은 소비자들이 마트에서는 살찌기 쉬우며, 건강하지 못한 할인 식품에 더욱 많은 관심을 갖기 때문이다.
‘나는 다르다’며 반론을 제기하는 독자도 있을 것이다. 하지만 당신도 크게 다르지 않다. 다만 의도하지 않았기 때문에 스스로 알아차리지 못할 뿐. 다만 이런 소비성향들을 이해하려면 특별한 연구가 필요하다. ‘배고픔의 과소비’는 미국 미네소타 대학 연구팀이 발견한 식욕 유발 호르몬 ‘그렐린(Ghrelin)’ 때문이며, ‘마트의 냉동식품’은 ‘비(非)건강식품의 판촉이 10% 증가할 경우, 그에 따른 판매량은 무려 35% 증가했다’는 내용의 영국 케임브리지 대학 연구로 알 수 있는 현상이다.
이들 연구결과가 시사하는 것처럼 순간순간 내리는 소비자의 의사결정은 그다지 의식적이지도, 이성적이지도 않다. 어제는 무척 맘에 들었던 음식 메뉴도 오늘은 왠지 싫은 걸 보면 정말 알다가도 모를 일이다. 이 책은 이처럼 변화무쌍한 소비자의 선택들에 관한 이야기를 담고 있다.

현대인의 대표적 소비 패턴 9가지,
그 속에 담긴 ‘심리마케팅의 전략’

소비자와 기업은 각자 처해있는 상황에서 합리적인 의사결정을 위해 시장에 참여하며, 시장은 그 시장이 속한 사회의 문화적 현상을 고스란히 담고 있다. 그래서 ‘소비의 심리학’은 특정 사회현상을 담고 있는 ‘소비’를 가정한 후, 그 소비 상황 속 의사결정자들의 심리를 들여다본다.
이 책은 먼저 정치, 경제, 사회, 문화, 기술의 관점에서 9가지 소비 패턴을 설정하고 그에 따라 선택이 이루어지는 시장을 분류하고 있다. 즉 루머소비, 명품소비, 결핍소비, 공짜소비, 고독소비, 중독소비, 에코소비, 공간소비, 그리고 미래소비가 바로 그것이다. 한 사회가 담고 있는 상황의 요소들이 소비자와 기업에 어떤 영향을 주고, 의사결정자의 심리를 어떻게 움직이는지 살펴볼 것이다. 이때 단순히 심리학적 관점뿐만 아니라 행동경제학, 진화심리학, 신경과학, 뉴로마케팅(Neuromarketing)을 도구로 사용한다.

• 서문 4
part1. 루머소비
모럴 다이어트 15
‘아주 사소한’ 부정행위 21
부정행위가 끌리는 이유 24
선의의 거짓말은 진짜 ‘선한’ 것일까? 31
사소한(?) ‘짝퉁’ 소비 35
부정행위는 전염성을 가진다 39
‘황색저널’이라는 관음증 41
남의 불행이 즐거운 이유 44
소문 혹은 뒷담화의 실체 47
불안할수록 솔깃하다 50
소문은 인터넷 시대의 ‘필요악’ 53

part2. 명품소비
명화는 귀족들의 과시적 소비품 59
과시적 소비는 본성이다 64
명품백과 ‘페이크백’의 차이 70
명품은 ‘출신’이 다르다 75
녹차 VS 보성 녹차 82
책임감을 부르는 원산지 표시제 86
part3. 결핍소비
‘결핍’은 반드시 필요하다 93
결핍과 풍요의 관계 97
‘기억됨’과 ‘잊혀짐’의 차이 100
우리가 결핍을 느낄 때 107
결핍의 마케팅 112
‘편안함’의 과잉 117
불안을 유발하는 생존본능 119
이케아는 왜 불편한 가구를 만드는가? 124

part4. 공짜소비
정말로 공짜가 가능할까? 131
공짜 비즈니스를 가능케 하는 디지털 환경 135
공짜 비즈니스의 대표적 유형들 138
공짜에 대한 심리 142
‘식욕’ 마케팅 146
햄버거는 커야 제맛? 149
‘음식 포르노’의 인기 153
스몰 럭셔리 소비 156
‘심리적 허기’가 비만을 부른다 159

part5. 고독소비
SNS에서 만납시다! 165
사회적 네트워크의 명암 169
군중 속의 고독 173
성장하는 1인 소비자 시장 177
‘대리만족’의 시대 180
집단 순응과 대리만족 184
낀 세대의 샌드위치증후군 187
‘병맛’이 사랑받는 이유 191
원초적인 감정, 웃음 혹은 유머 194
‘유머 코드’엔 공감 199
‘유머’를 팝니다 203

part6. 중독소비
팬덤 경제학 209
세련된 도시인은 에비앙을 마신다? 214
팬덤 현상을 이끄는 SNS 219
“나 아저씨 아니거든” 224
딸의 청바지가 아니에요! 228
시니어는 백화점만 간다? 231
세월이 가져다주는 현상들 234
외모 프리미엄 237
성적 매력에 대한 남녀의 시각차 241
포르노는 오른쪽, 에로틱 드라마는 왼쪽 246
남성은 무관심, 여성은 관심이 스트레스를 유발한다 250

part7. 에코소비
진짜 ‘친환경’ 일까? 255
‘그린워싱’에 속는 당신 259
‘지식착각’의 늪 263
당신의 에코지능은 몇 살? 266
‘카리스마’는 신의 은총 270
카리스마는 후천적 소양이다 274
복종 심리가 만드는 카리스마 277
네트워크경제에는 따뜻한 카리스마가 대세 280

part8. 공간소비
경쟁과 공간 285
공간이 사람을 치유한다 291
구매를 이끄는 제3의 공간 295
우리를 똑똑하게 만드는 인터넷 303
우리를 바보로 만드는 구글? 306
뇌는 오프라인에서도 인터넷을 한다 310
소비심리를 바꾸는 인터넷 313

part9. 미래소비
‘복고’, 일시적 유행 또는 꾸준한 대세 319
문화 복제자 ‘밈’ 324
밈의 강력한 복제력 329
인터넷을 타고 흐르는 밈 332
소셜미디어는 선일까, 악일까? 335
현재가치에 ‘꽂힌’ 현대인 341
손실은 이득보다 더 빠르게 다가온다! 347
미래를 찾는 사람들 350
미래가치를 파는 마케팅 353