놀고 싶고, 경험하고 싶고, 만져보고 싶은 욕구를 채워주는 것은 바로 ‘공간’이다
특별한 경험을 제공하는 공간은 제품의 가치를 높인다!

소확행, 주52시간 근무, 플리마켓, 스테이케이션, 원데이클래스… 최근 소비 스타일을 설명해주는 키워드들이다. 소비자는 돌아다니고, 체험하고, 만져보고, 놀고 싶어 한다. “나 지난 주말에 뭐 했어”라고 즐겁게 이야기할 수 있는 경험, SNS에 인증샷을 올려 공유할 수 있는 장소들을 계속 찾아다닌다. 디지털을 입에 물고 태어난 Z세대가 시장을 주도하는데도 오프라인 공간이 사라지기는커녕 계속해서 생겨나는 이유다.

비즈니스 모델도 바뀌고 있다. 과거 오프라인 공간은 물건을 진열해서 판매하는 것이 목적이었다. 하지만 지금은 어떤가? 젠틀몬스터는 제품을 아예 팔지 않는 컨셉스토어를 선보였고, KEB하나은행은 영업점과 문화공간을 결합한 컬처뱅크를 만들었으며, 아크앤북과 교보문고는 카페처럼 앉아서 쉴 수 있는 공간을 곳곳에 만들었다. 카페 서점, 전시장 판매장 등 경계를 허무는 복합공간을 만들어 전에 없던 경험을 제공한 것이다. 이제 오프라인은 제품을 위한 배경이 아니라 스스로 소비자에게 이야기를 건네는 주인공이 되었다.

특히 취미, 재미 등 라이프스타일을 제안하는 모습이 두드러진다. 제품의 기능이나 가격보다는 ‘이 제품과 이 브랜드로 내 삶이 어떻게 바뀔 것인가’에 집중하는 이들이 많아졌기 때문이다. 이제 기업은 “그래서, 나한테 뭘 해줄 수 있는데?”라고 직설적으로 묻는 소비자에게 답을 줄 수 있어야 한다. 《공간은 경험이다》는 바로 경험 마케팅, 그중에서도 공간이 주는 경험에 해답이 있다고 말한다. 브랜드가 만들어둔 공간에서 제품과 함께 놀고 컨셉을 느끼는 경험, 그 브랜드가 제안하는 방식대로 살아보는 경험 말이다.

디지털 문화심리학자. 현재 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수로 재직 중이다. 영국 웨일스 대학교에서 소비자 심리학 석사 학위를 받고, 캐나다 몬트리올에 있는 맥길 대학교에서 경영학 마케팅 분과 박사 학위를 받았다. 글로벌 마케팅 조사 회사인 닐슨(Nielsen)에서 선임 연구원으로 근무한 바 있다.?
비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로도 활동하며, 디지털·빅데이터 분야 전문가들과 함께 다양한 연구를 진행하면서 여러 기업과 기관에서 컨설팅과 강연을 하고 있다. 소비자 심리학 연구에도 남다른 성과를 보여 〈광고 저널(Journal of Advertising)〉, 〈사회 심리학 저널(Journal of Personality and Social Psychology)〉 등 광고, 심리학 분야의 유명 학술지에 논문을 발표해왔다. 저서로는 《디지털 소셜 미디어 마케팅》, 《구글처럼 생각하라》, 《입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙, 바이럴》, 《인플루언서, 평범한 사람들의 비범한 영향력》이 있다. SNS를 통해 생생한 디지털 마케팅 소식을 전한다.

프롤로그 | ‘새로운 고객경험’을 만들려면 무엇이 필요할까

CHAPTER 1. 팔지 마라, 경험하게 하라
24시간 무인양품처럼 살아보세요
애플스토어의 세계 최고 매출은 어떻게 가능했나
‘붐비지 않는 매장’을 팔아라
카페가 커피만 신경 쓸 때 생기는 일
소유가 아니라 경험이다
경험도, 자동차도, 취향도 공유한다
가성비 말고 가잼비, 제품 말고 소확행
디지털 시대, 오프라인의 반격

CHAPTER 2. 사람을 연결시켜 새로운 경험을 만들어라
매장을 넘어 광장으로
진짜 가치는 공간이 아니라 연결이다
죽은 기업도 살리는 커뮤니티의 마력
에어비앤비는 어떻게 힐튼을 뛰어넘었나
호텔, 숙박공간이 아닌 문화공간이 되다
콘텐츠는 3%만, 연결에 97% 집중한다

CHAPTER 3. 오감을 자극하는 경험을 선사하라
색깔을 바꾸면 다운로드가 빨라진다?
매장 혼잡도, 소리로 조절한다
아이캐칭을 넘어 노즈캐칭으로
와인이 맛있는 이유는 무겁기 때문?
오감을 연결해 시너지를 만들어라

CHAPTER 4. 공간에서 브랜드를 경험하게 하라
오프라인 공간, 조연에서 주연으로
제품이 아니라 컨셉을 진열한다
야에카다움을 드러내려면 어디에 있어야 할까?
세상에서 가장 비싼 디지털 놀이터
렉서스가 사람이라면 무엇을 먹고 마시고 즐길까?
우리 제품이 아닌 것들로 우리를 드러낸다
보이지 않았던 스토리를 이야기하다
브랜드의 DNA를 체험하게 하라

CHAPTER 5. 온라인과 오프라인을 연결해 고객경험을 설계하라
‘아마존 되다’를 피하는 법
하나만 잘하는 리테일숍의 종말
치과 같은 은행을 스타벅스처럼 만들려면?
병원, 애플스토어처럼 만들고 넷플릭스처럼 운영하라
나이키는 어떻게 세상에 없던 ‘달리는 경험’을 제공했나
‘세상에서 가장 혁신적인 기업’의 경험 설계법
경험 설계, 온라인과 오프라인의 이인삼각 경기

에필로그 | 새로운 인사이트를 준 여행지, 도쿄에게
독자들이 가보면 좋을 공간들