좋은 마케팅을 위한 윤리 지침
기업과 마케터, 소비자에게 마케팅 윤리의 기준 제시
에버레인, 다이슨, 삼성 등 사례로 윤리와 이윤의 상관관계 분석

좋은 마케팅이란 무엇일까? 좋은 제품을 윤리적인 방식으로 생산하고 판매하는 것이다. 기업과 제품, 마케팅의 윤리성은 기업의 성과와 직결된다. 좋은 제품은 스스로 가치를 발산하고 마케팅 효과를 창출한다. 특히 SNS의 시대에는 소비자들이 먼저 제품의 가치를 알아보고 우호적인 정보를 널리 퍼트린다. 다양한 이해당사자의 요구와 기대를 파악하고 세심하게 대응하는 것이 높은 성과로 이어지는 것이다. 많은 실증적 연구에서 기업의 윤리성 평가 지수가 높을수록 기업의 재무성과, 평판, 경쟁력 지수 또한 높아지는 것으로 나타났다.

마케팅 윤리는 마케팅의 운영과 규제의 이면에 있는 도덕 원칙을 다루는 응용 윤리 영역이다. 기업 활동 전반에 윤리적 지침이 필요하다. 기업은 공정한 룰에 의해 상호 경쟁하면서 새롭고 창의적인 제품을 개발·판매하며, 정직하고 도덕적인 마케팅 프로모션을 통해 윤리성을 실천해야 한다. 기업들이 사회공헌활동을 투자로 여기고 접근할 수 있는 토양을 만들고, 사회적 가치창출이 이윤창출의 기회가 되는 선순환 구조를 만들어야 한다.

이 책은 기업과 마케터, 그리고 소비자에게 마케팅 윤리의 기준을 제시한다. 다분야의 산업군을 아우르며 마케팅의 윤리성과 기업성과의 상관관계를 살핀다. 에버레인과 닥터 브로너스, 집진기 없는 청소기 다이슨과 무풍 에어컨 삼성 Q9500 등 기업과 제품의 사례를 토대로 기업의 윤리성과 제품의 혁신성이 어떤 효과를 가져오는지 분석한다. 생태계, 자원부족, 소수자 등의 문제에 기업이 적극적으로 관여하고 적절히 행동해야 한다는 인식이 커졌다. 이제 기업들은 자신들에게 적합한 윤리적 마케팅이 무엇인지 고민하고, 이를 실행하기 위해 노력해야 한다.

계명대학교 광고홍보학과 교수다. 독일 보쿰(Bochum) 대학에서 언론학으로 박사학위를 받았다. 새로운 자본주의 하에서 광고와 PR의 사회적 책임과 공적 가치의 실현에 관심을 가지고 있으며, 한국 사회의 잘못된 마케팅 관행을 고발하고 학문적 성취로 연결시키기 위해서 노력하고 있다. 최근에는 한국적 토양에서의 바람직한 공공문제관리(Public Affairs) 방안과 효과적인 갈등관리, 쟁점관리, 위기관리 방안에 대해서 많은 관심을 가지고 있다. 저서로 『연필로 쓰는 광고기획론(개정판)』(2018), 『마케팅이 강한 병원』(2016), 『로빙』(2015), 『통합마케팅커뮤니케이션』(공저, 2014), 『국제PR 기획과 사례』(편역, 2014), 『PR학 원론』(공저, 2014), 『홍보론』(공저, 2015) 등이 있다. 논문으로는 “한국에서의 사회갈등 논의의 의미연결망 분석”(2017), “공중의 심리적 기저 ‘인정받기’의 개념적 논의: 악셀 호네트의 ‘인정투쟁’을 바탕으로”(2017), “PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정”(2014), “미디어체계의 폐쇄성과 현실 구성의 항상성”(2012) 외 다수가 있다.

세상은 마케팅으로 구성되었다!?

01 마케팅 윤리의 분류
02 윤리적 마케팅과 기업성과
03 듀케어 이론과 마케팅 윤리
04 윤리적 소비자
05 윤리적 기업
06 그린워싱
07 사회지향적 마케팅
08 굿 솔루션
09 자본주의와 마케팅 윤리
10 마케팅 윤리의 미래